事業計画

市場規模（TAM・SAM・SOM）の出し方

市場規模は、TAM（最大の市場）、SAM（自社が狙える市場）、SOM（当面取りにいける市場）の3段階に分けて示すと、事業の将来性と足元の現実性を同時に説明できます。数字の大きさよりも、どの統計をどう組み合わせたのかという推計の筋道を示すことが、読み手の信頼を得るうえで重要です。

TAM・SAM・SOMとは

区分 意味 問い
TAM（Total Addressable Market） 対象とする製品・サービスの需要全体 その課題を解決する市場は、全体でどのくらいあるか
SAM（Serviceable Available Market） TAMのうち、自社の製品・販路・地域などで対応できる範囲 自社のやり方で届けられる市場はどのくらいか
SOM（Serviceable Obtainable Market） SAMのうち、一定期間内に実際に獲得を目指す部分 数年のうちに、現実的にどれだけ取れるか

TAMは事業の将来の上限を、SOMは事業計画の売上目標の根拠を示します。SAMはその間をつなぎ、自社がどこに絞って戦うのかを明らかにします。

たとえば、中小企業向けの業務ソフトであれば、TAMはその業務のソフトウェア需要全体、SAMは自社が対応する業種・規模・地域に絞った範囲、SOMはそのうち販売体制で数年以内に獲得できる顧客分の売上、というように段階的に絞り込みます。

推計の2つの方法

トップダウン：大きな数字から絞り込む

公的統計や調査レポートにある市場全体の数字から出発し、対象外の部分を割合で除いていく方法です。

  • 例：ある業種の年間売上総額 × その業種で対象業務にかかる費用の割合 × 自社が対応する地域の割合

全体像をすばやくつかめる一方、途中で使う割合に根拠がないと、数字の信頼性が大きく下がります。特に「市場全体の何％を取る」という置き方は、なぜその割合なのかを説明しにくいため、SOMの根拠としては弱くなりがちです。

ボトムアップ：顧客数と単価から積み上げる

対象顧客の数と、1顧客あたりの年間購入額を掛け合わせて求める方法です。

  • 例：対象となる事業所数 × 導入が見込める割合 × 1事業所あたりの年間支払額

顧客ヒアリングや試験提供で得た単価や導入意向を反映できるため、SOMや事業計画の売上の根拠として説得力があります。日本政策金融公庫が創業計画書の参考資料として公開している「売上高等の計算方法について」でも、業種の特性に応じて、設備の生産能力×設備数、1㎡あたりの売上高×売場面積、客単価×席数×回転数、従業者1人あたりの売上高×従業者数といった積み上げ型の算式が示されています。同資料では、業界平均に地域事情などを考慮し、複数の方法で多角的に予測することが大切だとされています。

両方で出して突き合わせる

トップダウンとボトムアップの両方で推計し、結果が大きくずれていないかを確かめるのが理想です。ずれが大きい場合は、どちらかの前提（割合や単価）が現実とかけ離れている可能性があります。

推計に使える公的統計

市場規模の推計では、元になる数字をできるだけ公的統計から取ると、第三者が確かめられる根拠になります。

  • 法人向けの事業：総務省統計局の経済センサスや経済構造実態調査で、業種ごとの事業所数、企業数、売上高などが分かります。対象顧客の数を出す起点になります。
  • 消費者向けの事業：総務省統計局の家計調査で、品目ごとの世帯あたり支出が分かります。世帯数と組み合わせれば、品目の市場規模の概算に使えます。
  • 地域を絞る事業：RESASやe-Statの地図機能（jSTAT MAP）で、地域ごとの人口や産業の構成を確かめられます。

各統計の特徴と探し方は新規事業の市場調査：公的統計と公開情報で調べる方法で解説しています。

手順

  1. 顧客と課題を定義する：市場規模は「誰の、どの課題の」市場かで大きく変わります。まず対象を文章で定義します。
  2. TAMを出す：課題を抱える顧客全体の数と、その課題に使われている金額（現在の代替手段への支出を含む）から算出します。
  3. SAMに絞る：自社の製品が対応できる業種・規模・地域・販路などの条件で絞ります。
  4. SOMを出す：営業体制や販売チャネルの能力から、一定期間に獲得できる顧客数を見積もり、単価を掛けます。
  5. 前提を一覧にする：使った統計の名前と年、置いた割合や単価、その根拠を表にまとめます。
  6. 感度を確かめる：導入割合や単価を変えたときに結果がどれだけ動くかを見て、最も影響の大きい前提を検証の優先対象にします。

よくある誤り

  • TAMをそのまま売上目標のように見せる：TAMは市場の天井であり、取れる売上ではありません。事業計画の売上はSOMと整合させます。
  • 関係の薄い大きな市場を持ち出す：「〇〇業界全体」の数字を使っても、自社の製品が対象とする課題と結びつかなければ根拠になりません。
  • 現在の支出を見落とす：新しい市場でも、顧客は今何らかの方法で課題に対処し、時間やお金を使っています。その支出が市場規模の手がかりになります。
  • 出典の時点と定義を確かめない：統計の調査年、事業所と企業の違い、売上高と出荷額の違いなどを確認せずに組み合わせると、数字が大きくずれます。
  • 二次情報の数字を出典として使う：記事や資料に引用された数字は、元の調査にさかのぼって確かめます。

大企業と起業家での見せ方の違い

大企業の社内審査の場合

大企業では、既存事業の規模と比べて新規事業が一定の大きさになり得るかが問われることがあります。TAMで将来の上限を示しつつ、次の審査までに確かめるべき前提（導入割合、単価など）と、その検証方法を明確にしておくと、判断を先送りされにくくなります。社内の事業部が持つ顧客データや販売実績は、SAMやSOMの根拠として使えることがあります。

起業家が投資家や金融機関に説明する場合

投資家は、事業が大きく成長できる市場かを見るためTAMにも関心を持ちますが、同時に最初にどこを攻めるのか（SAM、SOM）の具体性も確かめます。金融機関に説明する場合は、返済の根拠となる足元の売上見通し、つまりボトムアップで積み上げたSOMに近い数字のほうが重視されます。事業計画書全体の構成は新規事業の事業計画書に書くことを参照してください。

まとめ

市場規模はTAM・SAM・SOMの3段階で示し、TAMで将来の上限を、SOMで当面の売上目標の根拠を説明します。推計はトップダウンとボトムアップの両方で行って突き合わせ、元になる数字は公的統計から取り、使った統計・割合・単価の根拠を一覧で示してください。数字そのものより、推計の筋道が確かめられることが信頼につながります。

参考資料

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