ユニットエコノミクス（LTV・CAC）の考え方と計算の注意点

ユニットエコノミクスは、顧客1人（1社）を獲得するのにかかる費用（CAC）を、その顧客から得られる粗利の累計（LTV）で回収できるかを確かめる考え方です。新規事業では「LTVがCACを上回るか」に加えて「何か月で回収できるか」を見ると、資金計画と結びつけて判断できます。ただし、初期のデータは少なく偏りがあるため、計算結果は前提とセットで扱うことが欠かせません。

LTVとCACの用語の定義は新規事業の用語集にまとめています。この記事では、実際に計算するときの手順と、数字の読み方に絞って説明します。

なぜ新規事業でユニットエコノミクスを見るのか

事業全体の損益だけを見ると、「顧客が増えれば固定費が薄まって黒字になる」と考えがちです。しかし、顧客1人ごとの採算が赤字なら、顧客を増やすほど赤字が大きくなります。ユニットエコノミクスは、この「増やすほど損をする構造」になっていないかを、事業の規模が小さいうちに確かめるための道具です。

特に継続課金型や、繰り返し購入を前提とする事業では、獲得時に費用が先にかかり、利益は後から少しずつ入ってきます。そのため、獲得費用と、後から入ってくる利益の関係を明示的に見る必要があります。

CAC（顧客獲得費用）の計算

CACは、ある期間に顧客獲得のためにかかった費用を、その期間に獲得した新規顧客数で割って求めます。

CAC ＝顧客獲得にかかった費用 ÷ 獲得した新規顧客数

費用に何を含めるか

計算で最も差が出るのは、分子に何を含めるかです。

広告費、展示会の出展費、販促物の制作費
営業担当者やマーケティング担当者の人件費（顧客獲得に使った時間の分）
営業支援ツールなどの利用料
販売代理店への手数料
無料トライアルや導入支援にかかる費用

広告費だけで計算するとCACは小さく見えますが、BtoBで営業担当者が商談を重ねて獲得している場合、人件費を含めないと実態からかけ離れます。含める範囲を決めて明記し、期間をまたいで同じ基準で計算することが大切です。

チャネルごとに分けて見る

広告、紹介、展示会、営業など、獲得経路ごとにCACは大きく異なることがあります。全体の平均だけでなく、経路ごとに分けて計算すると、どこに費用を集中すべきかが見えてきます。

LTV（顧客生涯価値）の計算

LTVは、1人の顧客が取引を続ける間にもたらす粗利の累計です。継続課金型の事業では、次の式がよく使われます。

LTV ＝顧客1人あたりの月間売上 × 粗利率 × 平均継続期間（月）

平均継続期間は、月次の解約率から「1 ÷ 月次解約率」として近似することがあります。例えば月次解約率が一定だと仮定すると、この式で平均継続月数の目安が得られます。ただし、これは解約率が毎月一定という単純な仮定に基づくもので、実際には契約直後に解約が多く、その後は落ち着くといった変化があるのが普通です。

売上ではなく粗利で計算する

LTVを売上で計算すると、原価の大きい事業では採算を過大に見てしまいます。顧客にサービスを提供するためにかかる直接的な費用（サーバー費用、決済手数料、カスタマーサポートの人件費など）を差し引いた粗利で計算します。

計算例

以下は、考え方を示すための架空の数字による計算例です。実在の事業の統計や相場ではありません。

前提（架空）

月額料金：10,000円
粗利率：70％（提供にかかる直接費用が売上の30％）
月次解約率：4％
顧客獲得にかかった費用：3か月で合計600万円
3か月で獲得した新規顧客：40社

計算

CAC ＝ 600万円 ÷ 40社＝ 15万円
1社あたりの月間粗利＝ 10,000円 × 70％＝ 7,000円
平均継続期間の近似＝ 1 ÷ 0.04 ＝ 25か月
LTV ＝ 7,000円 × 25か月＝ 17.5万円
CACの回収期間＝ 15万円 ÷ 7,000円 ≒ 21.4か月

この計算例では、LTVはCACをわずかに上回っていますが、回収に約21か月かかります。平均継続期間が25か月という前提なので、回収してから利益が出る期間は短く、解約率が少し悪化するだけで赤字になります。また、1社の獲得費用を回収するまで約21か月分の資金を先に負担する必要があります。

このように、LTVとCACの比較だけでなく、回収期間と前提の変化への弱さを同時に見ることが重要です。

回収期間（ペイバック期間）を見る

回収期間＝ CAC ÷ 顧客1人あたりの月間粗利

回収期間は、資金繰りの観点から重要です。回収期間が長いほど、顧客を増やすほど手元の資金が先に出ていきます。急いで顧客を増やす計画を立てるときは、回収期間中に必要な資金を資金計画に反映させます。資金計画の作り方は新規事業の収支計画（損益計画）の作り方を参照してください。

LTVとCACの「目安」の扱い

LTVとCACの比率について、特定の倍率を目安として挙げる解説を見かけることがあります。しかし、適切な水準は、事業の資金の状況、回収期間、解約率の安定度、市場の競争状況によって変わります。一般的な倍率を自社の判断基準にそのまま使うのではなく、「この比率と回収期間で、手元の資金と調達計画で事業を続けられるか」という観点で自社の基準を決めることをおすすめします。

新規事業の初期に数字を読むときの注意点

データが少なすぎる

獲得した顧客が数十社程度では、解約率は1社の解約で大きく変わります。数字の幅（楽観・標準・悲観）を示し、どの前提が変わると結論が逆転するかを確認しておきます。

継続期間はまだ観測できていない

サービス開始から数か月しか経っていない段階では、平均継続期間は実際には観測できていません。LTVは推定値であることを明記し、利用開始月ごとに継続率を追うコホート分析で、推定を少しずつ実績に置き換えていきます。

初期の顧客は特別なことがある

最初の顧客は、知り合いの紹介や、担当者の熱意に応えて契約した相手であることが少なくありません。初期のCACが低く見えても、紹介が尽きた後に広告や営業で獲得すると費用が大きく上がることがあります。獲得経路ごとに分けて見ておくと、この変化に気づきやすくなります。

見えない費用がある

無償の導入支援、担当者の個別対応、値引きなど、初期には計算に入れにくい費用が発生します。これらが事業を広げたときにも続くのかを見極め、続くならLTVやCACに含めて計算します。

大企業と起業家で異なる点

大企業の新規事業

既存事業の営業部門や顧客基盤を使って獲得した顧客は、CACが実態より小さく見えることがあります。既存部門の人件費や販促費をどこまで新規事業の費用として配賦するかを、経理部門と決めておくと、後で数字の信頼性を問われにくくなります。社内審査で数字を示す場合は、前提と計算の範囲を資料に明記します。

起業家・スタートアップ

資金調達の場面では、ユニットエコノミクスの前提が詳しく確認されます。数字の良さよりも、前提の置き方が妥当か、実績でどこまで裏付けられているかが問われます。計算に使った元データを整理し、説明できるようにしておきます。

まとめ

ユニットエコノミクスは、CACとLTVを比べ、回収期間とあわせて顧客1人あたりの採算を確かめる考え方です。費用に何を含めるかを明記し、粗利ベースでLTVを計算し、初期の少ないデータによる推定であることを前提に、幅を持たせて判断材料にしましょう。解約率の見方と改善については解約率（チャーン）の見方と改善も参考にしてください。