定性調査

定性調査とは、少数の対象者へのインタビューや観察などを通じて、行動の背景や理由、価値観といった数値にしにくい情報を言葉や事実として集める調査です。

「なぜそうするのか」「どんな状況で困るのか」を掘り下げるのに向いており、新規事業の初期に課題仮説を立てたり、想定していなかった顧客の困りごとを見つけたりする場面で使います。デプスインタビュー、フォーカスグループ、エスノグラフィなどが代表的な手法です。

一方で対象者が少ないため、結果から「市場全体で何割がそう考えているか」を言うことはできません。定性調査で見つけた仮説を定量調査で確かめる、あるいは定量調査で見えた傾向の理由を定性調査で探る、というように組み合わせて使うのが基本です。聞き方の実際は顧客ヒアリングの質問項目と聞き方を参照してください。